一、拐點(diǎn)已至，大潮之下，誰能獨(dú)占鰲頭？
轉(zhuǎn)眼間2018年已過了大半，縱觀茶行業(yè)這半年來的發(fā)展，它又出現(xiàn)不少新趨勢！
2018年1月，佳兆業(yè)集團(tuán)與興海茶業(yè)簽約，正式進(jìn)軍中國茶行業(yè)，引發(fā)全行業(yè)的關(guān)注；2月，“一紙合同”攪動一池春水，68萬元/公斤的老班章拉開了春茶大戰(zhàn)的序幕，高價春茶層出不窮；3月，天貓開茶館、京東包茶山等，各大電商紛紛掘金春茶市場，2018電商春茶爭奪戰(zhàn)開打；4、5月各地茶博會陸續(xù)開幕，各大茶企一展風(fēng)采；6月，618年中大促，茶葉電商紛紛發(fā)力，線上銷售獲高度關(guān)注……
這一系列的信息無不透露著2018年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。說得詳細(xì)一點(diǎn)，就近期幾場茶博會而言，我們也可以初見端倪。
1.新營銷漸火
第二屆中國國際茶葉博覽會上，阿里巴巴專門為此舉辦了茶葉電商節(jié)，現(xiàn)場展示茶葉新零售樣板店，展示茶葉電子商務(wù)的魅力。
2.北方茶葉市場漸火
部分實(shí)力茶企紛紛聚焦北方的茶博會，或兩地同時參展，或放棄南方參與北方茶博會。
3.柑普茶市場正在回歸理性
柑普茶整體呈現(xiàn)“退火”趨勢，參展的柑普茶企業(yè)逐步減少，部分柑普茶企開始轉(zhuǎn)型。
4.普洱茶企“去山頭化”拐點(diǎn)已現(xiàn)
老班章、冰島等耳熟能詳?shù)摹懊讲琛备嗉性陔s牌大排檔展區(qū)，而品牌茶企的特裝展區(qū)除了個別無法擺脫老班章等名山茶路徑依賴的廠商外，更多茶企展出重心已轉(zhuǎn)向熟茶、高端拼配、中期茶領(lǐng)域。
5.中外茶業(yè)交流日益頻繁
大型的茶博會上，基本都可見海外茶企參展，其中第二屆中國國際茶葉博覽會尤為明顯，如斯里蘭卡、土耳其、馬來西亞等國家，茶企都是在官方的帶領(lǐng)下抱團(tuán)參加了茶博會。
當(dāng)然，新時代大背景下，茶行業(yè)新的發(fā)展趨勢遠(yuǎn)不止這些。我們認(rèn)為在政府的大力支持與推廣下，茶行業(yè)無論從消費(fèi)者角度、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的成熟度，還是從基礎(chǔ)設(shè)施、上游生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到下游支付、物流基礎(chǔ)，都已經(jīng)日趨完備，品牌市場已經(jīng)到達(dá)了快速爆發(fā)的階段，因而，2018年正是非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級元年，也是茶行業(yè)由種植經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“拐點(diǎn)”之年。
因此，本刊編輯部通過走訪幾十家企業(yè)、經(jīng)銷商等，以求從產(chǎn)品、營銷、渠道等方面深度剖析2018年茶行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！
二、產(chǎn)品篇：向消費(fèi)市場進(jìn)發(fā)！做天下人的茶
中國經(jīng)濟(jì)由大轉(zhuǎn)強(qiáng)，承載著中國文明，代表著中國文化符號的商品必將出現(xiàn)，而茶葉就具備這樣的精髓內(nèi)涵和文明特質(zhì)。但茶葉由于各種各樣的原因，在國內(nèi)還沒有被完全普及。中國作為一個產(chǎn)茶大國，國內(nèi)很多人卻對茶葉的認(rèn)知不深。
茶文化需要傳承，但要讓廣泛的人先去接受?！渡嗉馍系闹袊返裙?jié)目的熱播，都體現(xiàn)了國人文化消費(fèi)、個性消費(fèi)的潛力。未來隨著文化環(huán)境的成熟和多元化，茶葉這種傳統(tǒng)的、具有精神內(nèi)涵的載體將越來越被國人所接受。
1.近乎行業(yè)共識：基于消費(fèi)流通的產(chǎn)品理念
在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，傳統(tǒng)、單調(diào)的茶葉產(chǎn)品開始滯銷，這是毋容置疑的。很多傳統(tǒng)茶企的年銷售額不斷下滑，日漸萎縮的收藏市場迫使茶企不得不轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場發(fā)力。
而面對眾多不懂行的消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企的很多原有產(chǎn)品是不符合其消費(fèi)預(yù)期的。而怎樣引導(dǎo)大眾消費(fèi)者的認(rèn)知，如何讓消費(fèi)者形成“這個茶適合我”的認(rèn)知，是很多傳統(tǒng)茶企在探索的問題。
（1）又好又便宜，不買它買啥
圈內(nèi)的天價茶雖然很多，但影響力僅僅只在行業(yè)內(nèi)。很多茶商反映，現(xiàn)在市場上高端茶、禮品茶的銷量大幅縮水，每斤幾千元的茶葉很難賣了。據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報告顯示，購買單價（斤）3000元以上的茶葉的消費(fèi)者只占總比例的8%。
而產(chǎn)品終歸還是需要終端的經(jīng)銷商來打通渠道，消費(fèi)者才能接觸到產(chǎn)品。價格下去了，經(jīng)銷商愿意拿貨，消費(fèi)者才愿意買。
傳成老樹白茶招商總監(jiān)林居能就認(rèn)為：“在當(dāng)下的市場，只有可以流通的產(chǎn)品才是市場需要的。白茶就充分迎合了這種需求，所以這兩年在市場很火。消費(fèi)者方面，則需要強(qiáng)調(diào)功能性，或者提升產(chǎn)品對他的吸引力。目前大眾消費(fèi)市場才是茶行業(yè)的未來?！?/p>
針對這樣的消費(fèi)環(huán)境，很多茶企推出了很多價格親民的產(chǎn)品。像今年廣州春季茶博會熱推的幾款產(chǎn)品：潤元昌的藍(lán)鐵，巔茶的春暖、F8、如錦，霧雨深的寒露，無一不是價位親民的消費(fèi)茶。這些產(chǎn)品雖然價格親民，但質(zhì)量反而更加精益求精。
潤元昌營銷總監(jiān)王奮斗表示：“這些年我們不斷研發(fā)嘗試，終于進(jìn)入了新時代的渥堆發(fā)酵階段，通過選用春茶等優(yōu)質(zhì)原料、通過“富氧發(fā)酵”、“加壓發(fā)酵”等一系列新工藝的應(yīng)用，發(fā)酵出有享受感的精品熟茶。一直以來，保證推出的每一款熟茶都是精品，既是我們的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是我們的自信?！?/p>
（2）喝茶？有好處才喝，沒毛病
茶葉的基礎(chǔ)價值是品飲價值，消費(fèi)者最終關(guān)心的還是實(shí)際問題。對于大眾消費(fèi)者而言，茶應(yīng)該是簡單、健康、功能性明確的，能夠簡單辨別的。
讓消費(fèi)者形成的產(chǎn)品認(rèn)知更加簡單直接及突出產(chǎn)品的功能性是促成產(chǎn)品銷售的首要基礎(chǔ)。畢竟，消費(fèi)者每買一個東西都會想“我買這個東西對我有什么用？”。而近年火熱的熟茶和柑普茶就是屬于功能性較為明確的茶品，大眾都認(rèn)為其養(yǎng)胃理氣、護(hù)肺化痰。
僑寶市場部總監(jiān)陳月明指出，“柑普茶在這幾年能夠突飛猛進(jìn)，原因之一是它和現(xiàn)在的空氣污染是對標(biāo)的，所以這就決定了柑普茶的更廣泛流通，它不僅僅局限于喝茶的人，也適合于健康、養(yǎng)生的人，受眾面更廣。僑寶在向消費(fèi)者推廣自己的柑普茶時，也會關(guān)注健康、養(yǎng)生的問題，向更多的消費(fèi)者推廣其清肺、護(hù)肺、潤肺的功效。”
普洱茶品牌巔茶創(chuàng)始人盧志明也表示：“巔茶在熟茶技術(shù)上是很成熟的，包括后面我們出的產(chǎn)品也是以熟茶為主，，我們今年推出的幾款熟茶市場反響都很好。熟茶作為消耗產(chǎn)品，其健康價值較高，消費(fèi)者的粘性往往比較強(qiáng)。我們品牌目前的產(chǎn)品比例也是三七分，生茶占三成，七成是熟茶?！?/p>
（3）客官，我這什么茶都有哦
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會2017年報告顯示，我國茶葉消費(fèi)群體逐漸年輕化，同時消費(fèi)逐漸升級，預(yù)計將達(dá)到4.9億。這意味著飲茶主力人群將不再那么明晰，從以往中老年人群為主轉(zhuǎn)變到全年齡段人群，茶葉消費(fèi)者對茶葉的需求也變得多樣。
在市場轉(zhuǎn)型大趨勢下，品類過少、產(chǎn)品線過窄的傳統(tǒng)茶企難以進(jìn)一步擴(kuò)展市場。做紅綠茶的只做紅綠茶，做普洱茶的只做普洱，無法抓住機(jī)遇，擁抱這一波紅利。
目前，已有不少茶企往新品類進(jìn)軍。如普洱茶知名品牌潤元昌茶業(yè)就進(jìn)軍白茶行業(yè)，成立白茶品牌妙貢堂，業(yè)界矚目。妙貢堂總經(jīng)理鄭之賢坦言：“除看到白茶行情上揚(yáng)外，讓我們下定決心做白茶的最重要原因還是我們普洱茶體系積累的渠道經(jīng)銷商。當(dāng)時，我們做過一個調(diào)查，600多家渠道商主動要求我們做白茶的就達(dá)10%?，F(xiàn)在的市場環(huán)境，商家都希望多元化經(jīng)營?！?/p>
用多元化的產(chǎn)品線來適應(yīng)更廣大的消費(fèi)群體，目前可能只有大品牌才可以做到盡善盡美，但茶企都在往這個方向嘗試。至于如何協(xié)調(diào)原有品牌與新品牌之間的關(guān)系，已是下一階段需要考慮的重要問題。
2.萬變不離其宗：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心
隨著人們的生活水平不斷提升，生活品味不斷提升，茶葉消費(fèi)趨勢更為現(xiàn)代化、多元化。這讓企業(yè)更加重視突出產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌推廣，使產(chǎn)品更加貼近生活與市場。
很多茶企也開始不斷尋找與時俱進(jìn)的營銷方式，實(shí)現(xiàn)對茶葉品牌的塑造，同時加強(qiáng)了從產(chǎn)品培訓(xùn)、品牌推廣、客戶營銷等環(huán)節(jié)提供全方位的服務(wù)和支持，采用現(xiàn)代化生產(chǎn)及營銷方式，形成自己的系統(tǒng)性營銷觀念。茶企在出新品的時候，也開始經(jīng)過科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，提煉高度差異化的產(chǎn)品核心價值。
這一切都是為了讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。
（1）不止是喝茶，還有場景
曾經(jīng)，茶葉店的人氣是非常旺的，“天下茶人是一家”。一泡茶，就可以從東侃到西，一聊完天，錢茶兩清，賓主盡歡。茶店也只要人坐在店里看著，有客人上門來了也只管聊天喝茶?，F(xiàn)在已不行了，某市場茶店老板表示：坐店守一天，能有一兩個上門的客人就不錯了。
對于茶葉店，總是給人一種古典老成的感覺，讓很多大眾消費(fèi)者難以親近，客觀上阻擋了年輕一代了解茶的興趣。年輕消費(fèi)群往往會被令人感到耳目一新的門店設(shè)計所吸引，這迫使茶企要設(shè)計出更能體現(xiàn)品牌元素、品牌文化及更強(qiáng)品牌親和力的體驗(yàn)消費(fèi)場景，如大益的大益茶庭、下關(guān)的微關(guān)世界、合和昌的歡樂茶醍、TMS的太姥茶亭，憑借新式的茶吧設(shè)計、獨(dú)具匠心的場景設(shè)置等一系列簡潔明了的VI形象，吸睛無數(shù)。
“現(xiàn)在年輕人對喝茶還是有一點(diǎn)點(diǎn)排斥，怎樣去拉近與他們的距離，我們會向現(xiàn)在的新茶飲品牌（喜茶、奈雪）學(xué)習(xí)，但是我們不會在茶里加入奶、還是單純的做茶。”TMS品牌營銷團(tuán)隊內(nèi)部人士表示，他們在吸取連鎖茶飲行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時，也保留著茶文化的根基。
“我們在線下的體驗(yàn)店會以加盟店的形式去發(fā)展，同時為他們提供的品牌共享、裝修設(shè)計、規(guī)范培訓(xùn)、貨源和營銷支持，使商家免除后顧之憂，讓茶行業(yè)真正變成了一個簡單專業(yè)但又標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，從而讓茶真正融入到大家的生活里?！?/p>
（2）好不好喝不說，至少要好看
在當(dāng)今社會不僅需要做出品質(zhì)好的茶，還要用大眾喜歡的形式進(jìn)行推廣，透過產(chǎn)品包裝，有效引導(dǎo)并充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者沒有選擇困難癥。在這個“顏即正義”的時代，消費(fèi)者更喜歡通過“一見鐘情”來產(chǎn)生購買欲望。
目前國內(nèi)市場上也不乏一些有創(chuàng)新思路的茶葉品牌，這些品牌往往更注重與年輕消費(fèi)者的溝通，其重設(shè)計、重推廣，使品牌在短期內(nèi)推廣開去。畢竟，要塑造一個茶葉品牌，物理價值的呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
普洱茶品牌合和昌就在今年的廣州春季茶博會推出了幾款包裝靚麗，文案獨(dú)到的新產(chǎn)品。合和昌常務(wù)副總鐘廣榮表示，“我們的每個產(chǎn)品都有自己的版式，高檔的產(chǎn)品結(jié)合高端的設(shè)計，甚至在一些必要的產(chǎn)品上，都有自己個性的試飲包裝，這也是時尚快捷的品牌運(yùn)營的一個重要環(huán)節(jié)。我們把這稱之為“文化落地”，去搭建一些有效的東西，讓他們切實(shí)的感受到茶?！?/p>
跨界的設(shè)計公司往往會給茶行業(yè)帶來很多新的思路，華上設(shè)計公司總經(jīng)理馬海濤就認(rèn)為，“每個時代都有年輕人，所以品牌包裝設(shè)計需保持一顆年輕的心。針對年輕人的特點(diǎn)個性、張揚(yáng)、自我，設(shè)計包裝要有新意，如何增加產(chǎn)品的附加值須要經(jīng)營者花更多的心思，并不是只有奢華的包裝才能提高產(chǎn)品的檔次，在環(huán)保低碳的消費(fèi)理念大行其道的今日，就更須要用簡約而不簡單，充滿獨(dú)特購物體驗(yàn)的包裝來打動年輕人，提升企業(yè)形象?！?/p>
當(dāng)茶企把產(chǎn)品和用戶的溝通放在第一位，該來的自然會來。
（3）我的茶可以不用蓋碗泡
隨著飲茶人群的擴(kuò)大，茶葉消費(fèi)需求趨向多樣化，茶企在茶葉品飲方式上的引導(dǎo)和普及很重要。簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化的品飲方法是大眾消費(fèi)者所必需的，傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)者以中老年人為主，習(xí)慣以斤為價值衡量單位，用一整套較為繁瑣的傳統(tǒng)茶具來進(jìn)行茶葉沖泡。
這種單調(diào)傳統(tǒng)的品飲方式已無法適應(yīng)更廣大的消費(fèi)群體，很多茶企也在產(chǎn)品上進(jìn)行了很多調(diào)整來引導(dǎo)消費(fèi)者。
“許多年輕人不喜歡喝茶是因?yàn)樗麄冇X得喝茶很麻煩，現(xiàn)在我們開始主抓這部分群體的需求，做了一個年輕化的轉(zhuǎn)變?！盩MS品牌營銷團(tuán)隊內(nèi)部人士表示，產(chǎn)品的引導(dǎo)要有針對性，需要從消費(fèi)者角度出發(fā)。
“我們有一個口號是‘簡單喝茶’，從人群上我們已經(jīng)幫你選好了你適合喝哪些茶，就是讓受眾知道自己適合喝哪些茶，并選用小包裝控制茶的量讓沖泡更簡單。我們在推出產(chǎn)品前做了很多工作，產(chǎn)品在面向特定受眾群體時定是適合他們的?！?/p>
3.打造工業(yè)體系：后端建設(shè)日趨完善
工業(yè)，意味著標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)穩(wěn)定、規(guī)模化、持續(xù)供給能力強(qiáng)，產(chǎn)品商業(yè)表達(dá)符合社會消費(fèi)需求。茶行業(yè)可能距離完善的工業(yè)階段還有點(diǎn)距離，但一直在進(jìn)步，最直觀的表現(xiàn)——各大商超入駐的國內(nèi)茶葉品牌開始增多。
“通過我們的專業(yè)能力抽絲剝繭，把茶的要素進(jìn)行統(tǒng)一，從重量、價格到工藝、評級做到讓消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化。”小罐茶品牌創(chuàng)始人杜國楹說。
（1）茶園不光大，還得好
多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)都與其產(chǎn)地關(guān)系密切，茶葉也是如此。土壤、地形、海拔、氣候、光照等因素對于茶葉鮮葉的品質(zhì)非常重要。值得慶幸的是，作為傳統(tǒng)行業(yè)，大部分茶企對源頭的重視程度很高。
新銳普洱茶品牌燕語茶業(yè)算是其中的代表，其在茶山源頭成立了“燕語愛心基金”和“燕語茶山聯(lián)盟”，可謂是開行業(yè)先河。
燕語茶業(yè)營銷總監(jiān)王麗莉表示，“傳統(tǒng)茶企可能更關(guān)注商業(yè)模式，但燕語并不關(guān)注這點(diǎn)。燕語目前還是專注于源頭建設(shè)，服務(wù)于產(chǎn)品品質(zhì)。為了做好產(chǎn)品而去到源頭，而不是因?yàn)槭袌龇答伒男畔⒍サ皆搭^做規(guī)劃。我們在源頭通過茶山聯(lián)盟來設(shè)立很多標(biāo)準(zhǔn)，精選有產(chǎn)區(qū)代表性的原料，保證產(chǎn)品是優(yōu)中選優(yōu)的。”
重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、專業(yè)化分工、產(chǎn)業(yè)市場化，是目前茶企都在走的路。
（2）神說，穩(wěn)定還要有量
大眾消費(fèi)的茶，需要極強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力和穩(wěn)定性高的供應(yīng)鏈供給能力，才可以提供持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)保障，才能為茶產(chǎn)品泛市場化奠定基礎(chǔ)，即需要以產(chǎn)業(yè)結(jié)果為導(dǎo)向，建設(shè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系作為保障。
而目前具備優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌茶企雖然不多，但都極其穩(wěn)健，知名茶葉品牌勐樂山就是其中之一。
勐樂山總經(jīng)理賀遠(yuǎn)勇表示，“其實(shí)我們也知道現(xiàn)在什么類型的產(chǎn)品熱銷，但是我們比較保守穩(wěn)健，因?yàn)槲覀儗Ξa(chǎn)品的選擇有要求。像白茶很火，我們不是不懂，是因?yàn)檎麄€產(chǎn)業(yè)鏈很多東西我們沒有辦法控制。所以我們基本上今年不會去涉及它。因?yàn)槟憧刂撇涣说臇|西，必然會有一些問題。”
賀遠(yuǎn)勇表示，茶企的供應(yīng)鏈建設(shè)很重要，直接影響到產(chǎn)品的穩(wěn)定和產(chǎn)能。“我們很重視全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，像我們做柑普，一定是要有自己的柑普工廠。只有產(chǎn)業(yè)鏈完善，才是有生命力的。只有你做得有生命力，你的品質(zhì)各方面能控制，那么你把產(chǎn)品推出來，那才是對你的消費(fèi)者，對你的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任，這是我們品牌最基本的理念。”
4.結(jié)語
中國農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》報告顯示，在品牌忠誠度方面，來自10座城市的1萬名茶葉消費(fèi)者當(dāng)中，只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業(yè)，這從一個側(cè)面反映出我國茶葉消費(fèi)市場的空間還非常大。
廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會專職副會長張黎明認(rèn)為：“目前，茶葉正在回歸日常飲品的屬性，自飲茶展現(xiàn)出新的增長潛力，茶葉消費(fèi)從最初的“禮品”、“自飲”不斷的延伸和細(xì)化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。為此，把口糧茶作為基礎(chǔ)，滿足更多的人喝好茶和性價比高的茶的愿望，讓更多的人喝到好茶，做大眾喝得起的好茶，才能推進(jìn)我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使市場更加良性發(fā)展。”
文/呵呵、喃喃語
